上個月初，初冬的武漢街頭沒有一絲寒意，反而出現(xiàn)了一條蜿蜒1千多米的史詩級長隊，如果從隊伍最后算起，要8個小時才能排到頭。
排隊的人們有一個共同的目標：買到一杯“茶顏悅色”的茶。在這樣的情況下，一杯原本售價20塊錢左右的茶，最高被炒到了500多元。
這是起源于長沙的“茶顏悅色”第一次走出湖南；這也是國產(chǎn)現(xiàn)制茶飲第N次引起萬人空巷般的追捧。
去年3月，讓人“排隊兩小時，喝茶五分鐘”的喜茶，拿到新一輪融資，估值翻倍到160億元；10月，蜜雪冰城獲得高瓴、美團旗下龍珠資本的投資，估值200億；近日，奈雪的茶也拿到第5輪融資，估值130億元。
仿佛已經(jīng)沒有人能阻止現(xiàn)制茶飲成為新一代的東方神水了。
那么，問題來了：
1. 以喜茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲，其生意本質(zhì)是什么？
2. 新式茶飲能搶走多大的市場？
3. 誰是喜茶、茶顏悅色們最大的對手？
01、本質(zhì)
現(xiàn)制茶飲品牌高速發(fā)展的秘密，可謂是大隱隱于市：就寫在菜單上。
拿喜茶來說，它現(xiàn)在的產(chǎn)品可以大致分成6類：水果茶、奶茶、含酒精飲料、面包、雪糕、瓶裝飲料。
本身奶茶就是一種包含了糖分、咖啡因的肥宅上癮神器，喜茶還把它玩出了萬千花樣——
（1）加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等，讓都市麗人、干飯麗人的午后救命水，不僅有咖啡因，還能有點甜，甚至還是五顏六色的。
（2）加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶簡直就是家常便飯，而且還可以添加冰沙。
（3）加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯，誰能想到，明明是想喝茶，怎么就變成了吃雪糕呢？
（4）加酒精。還曾經(jīng)用五糧液、二鍋頭等，搭配水果、芝士，調(diào)制出了含酒精的款式，例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。
（5）加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕，肥宅水都喝上了，不要再掙扎了，再多吃點吧。
這里的核心技術(shù)，就是茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，從而喝得更多。
如此一來，像喜茶這樣新式現(xiàn)制茶飲品牌的門店產(chǎn)品，就兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店甚至清吧的功能?/p>
換句話說，當喜茶、茶顏悅色們面對甜品店、水果店、雪糕店、面包店的時候，就像當年智能手機橫空出世，橫掃相機、MP3、VCD等產(chǎn)品的情形。
就在短短幾年以前，市面上還時常有這樣一個說法：七萬家中國茶企竟不敵一家立頓。說的是中國雖然名茶眾多，但由于工業(yè)化程度低、價格不透明、有名茶無名牌等原因，導(dǎo)致國內(nèi)茶企都只能小打小鬧、小富即安，茶飲市場的利潤大頭都被做茶包的立頓賺走了。
但在找到了變身肥宅水的核心技術(shù)之后，中國茶飲不僅風(fēng)頭極盛，還產(chǎn)生了意外的效果。
02、碾壓
跟喜茶們差不多時間崛起的現(xiàn)制飲品，還有瑞幸、連咖啡等國產(chǎn)咖啡品牌。但跟風(fēng)風(fēng)火火的茶飲品牌相比，它們就暗淡得多了。
在歐美日韓等國家，咖啡憑借其香濃的口感和提神的功效，深受打工人的喜愛。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年德國人均咖啡年消費量為867.4杯（人均達到2.4杯/日），美國為388.3杯，而中國大陸僅為6.2杯，也遠低于中國香港和臺灣地區(qū)的咖啡消費量。
選擇咖啡賽道的新品牌，經(jīng)常會講這樣一個故事：中國大陸與成熟咖啡市場的差距意味著供需兩端巨大的市場潛力。但縱觀近年來瑞幸、COSTA、連咖啡的沉浮，國內(nèi)咖啡市場的似乎并不如PPT上那么簡明樂觀。
例如瑞幸，從創(chuàng)立到2019年5月上市，瑞幸僅用了18個月；但如今，又一輪18個月過去，經(jīng)過了暴雷、退市風(fēng)波的瑞幸，在默默用打折券繼續(xù)求生。
又例如“千年老二”COSTA，2006年進入中國市場，一直被視為星巴克最大競爭者，在進入中國的最初幾年，擴張速度一度是星巴克的2.5倍，但近年不斷關(guān)店，如今在中國只剩下400多家門店，約為星巴克的十分之一。
再例如連咖啡，本來是做咖啡外賣的，后來自己創(chuàng)建獨立品牌，也曾經(jīng)是資本的寵兒，獲得多輪融資。但好景不長，2019年4月，連咖啡開始在北京、上海等地大量關(guān)店。如今的連咖啡已經(jīng)放棄專門的現(xiàn)制門店，也放棄了外送業(yè)務(wù)，變成了少量賣咖啡，更多是賣膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液的綜合門店。
做新咖啡品牌難，原因在4個——
（1）咖啡的騰挪空間遠不如茶。無論是速溶、現(xiàn)磨、膠囊、壁掛，都只是咖啡飲品形式上的創(chuàng)新，根本性的口感和消費體驗很難有進一步拓展的空間。說人話就是，咖啡里邊沒法加水果。
（2）已經(jīng)有巨頭?，F(xiàn)沖的，有星巴克；速溶的，有雀巢。
（3）廉價咖啡打不過便利店、麥當勞甚至加油站的降維打擊。10塊錢以下的咖啡肯定是有市場的，但自建新產(chǎn)品新品牌成本太高，不如便利店、麥當勞、加油站順便賣兩杯。
（4）新式奶茶橫插一腳。大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因，這玩意，茶里邊也有，而且喜茶、茶顏悅色們給你的咖啡因還有點甜。
奶茶跨界打擊有多猛，可能瑞幸是最清楚的，現(xiàn)在它已經(jīng)“師夷長技”——推出了加奶油的“輕乳茶”。
既然打不過你，那就加入你。沒毛病。
03、挑戰(zhàn)
新式茶飲，能搶走甜品店、水果店、雪糕店、面包店的生意，能讓新咖啡品牌舉步維艱，但如果要從獨霸一方成為參天大樹，還要過一關(guān)。
不管是什么飲料，從功能上來說都是要取代水，那終極對手就是賣水的公司。
目前世界上最成功的飲料是可樂，可謂是人類歷史上最接近于水的替代品，清冽的口感、甘甜的回味，和入口無殘留的特性，使得普羅大眾都能輕易接受，且愿意無限續(xù)杯?？煽诳蓸返氖兄狄惨虼烁哌_1.3萬億人民幣。而星巴克的市值只有7500億左右。
而去年上市的農(nóng)夫山泉，由于幾乎沒有生產(chǎn)成本的“搬水”、沒有邊際成本的用現(xiàn)有渠道賣新飲料，也成了年收入超過240億元、毛利率60%、凈利潤50億的行業(yè)霸主，現(xiàn)在市值超過6000億人民幣。
對于出產(chǎn)新型肥宅水、并以替代水為目標的喜茶們來說，做瓶裝飲料，擴大銷售半徑、降低門店和人力成本，幾乎是可以預(yù)見的未來。
早在去年，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，開始賣果汁；后來又推出了汽水產(chǎn)品線，找到了上海延中飲料廠做代工廠，做了主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維的瓶裝飲料，包括西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味、葡萄綠妍茶風(fēng)味等口味，隨后選擇在薇婭直播間首發(fā)，緊接著快速鋪向了711、全家、盒馬等門店渠道。
除了能儲存、銷售半徑擴大以外，喜茶汽水最大的特點是價格比喜茶現(xiàn)制茶飲低，5.5元一瓶，遠低于門店動輒二三十塊的價格。明顯是要瞄準更多、更廣的消費者。
而當喜茶走出瓶裝飲料這一步的時候，要面對的問題就變成了：農(nóng)夫山泉、娃哈哈們?nèi)绻部粗羞@塊利潤，會不會以它們現(xiàn)成的品牌和渠道能力直接殺入？
本文來源：遠川商業(yè)評論
作者：董小薇/姚書恒
出品：遠川研究所消費組
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